Marketing de conteúdo: a estratégia que aumenta o valor percebido antes da matrícula

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No mercado educacional, ainda ouvimos com frequência frases como: “Está caro”!, “Tem desconto?”, “A concorrente está mais em conta”. Essas falas não são, necessariamente, sobre preço. Elas mostram  um problema mais profundo: ausência de valor percebido.

É aqui que o branding entra. E uma das formas mais eficazes de fortalecer o posicionamento de uma instituição de ensino é o marketing de conteúdo.

Marketing de conteúdo é mais que frequência

Ao contrário do que muitos pensam, marketing de conteúdo não é sobre postar com frequência. É sobre criar uma experiência de prova. Uma espécie de amostra grátis daquilo que sua instituição oferece: conhecimento. Assim como fazemos test drive antes de comprar um carro ou provamos um perfume antes de investir em um frasco caro, os estudantes e seus influenciadores também buscam sinais de valor antes de tomar uma decisão.

Quando o potencial aluno ou o responsável pela matrícula não enxerga valor suficiente na proposta da sua instituição, o preço vira protagonista da conversa.

A forma de virar esse jogo  não envolve promoções agressivas nem aumentar investimento em mídia paga. Envolve algo que muitas instituições ainda subestimam: marketing de conteúdo.

Conteúdo aumenta o valor percebido

O conteúdo aumenta a percepção de valor. Vivemos a era da amostra grátis. E, no caso do ensino, essa amostra se chama conteúdo.

A nova geração de alunos (e suas famílias) espera ter acesso a esse conhecimento antes da matrícula. Nem que seja em pequenas doses, nas redes sociais, no blog da instituição ou num vídeo de 1 minuto no TikTok.

Se o conteúdo ensina, emociona, conecta, provoca ele gera confiança.

E confiança gera valor percebido.

As quatro camadas do marketing de conteúdo educacional

Existem quatro camadas do marketing de conteúdo educacional para estruturar um marketing de conteúdo eficaz, que não apenas atrai, mas prepara a decisão de matrícula:

1. Conteúdo técnico: ensinar algo útil

Mostrar que a instituição domina o que promete entregar. Pode ser um professor explicando uma tendência do mercado, um corte de aula prática, ou até um post sobre uma curiosidade que se aprende no curso.

Quanto mais o aluno aprende com você antes da matrícula, mais valor ele atribui à proposta.

2. Conteúdo de autoridade para provar excelência.

Autoridade se constrói com dados e histórias. Notas no Enade, certificações, aprovações, rankings, projetos de extensão, cases de ex-alunos. Publicar depoimentos reais, notícias e resultados que mostrem: “aqui, o que prometemos é entregue”.

3. Conteúdo de conexão que mostre a alma da instituição.

As pessoas não se conectam com logomarcas. Elas se conectam com outras pessoas.

Publique bastidores da aula, trechos de eventos, fotos de professores com alunos, pequenos vídeos mostrando a rotina do campus.

E sim, mostrar os alunos. Eles amam se ver no Instagram da instituição.

É isso que aumenta o senso de pertencimento e transforma a marca em parte da vida real.

4. Conteúdo de contorno de objeções que responde o que ainda não foi perguntado:

“O curso funciona mesmo?”

“Será que é pra mim?”

“Será que vou conseguir aprender?”

Essas perguntas não aparecem na boca do aluno, mas estão na cabeça dele. E se pode contornar essas dúvidas antes que virem barreiras.

Mostrar histórias de alunos em carreira de sucesso. Mostrar como a Ies acolhem quem está em dúvida. Explicar como é possível pagar, estudar, se organizar.

Marketing de conteúdo também é venda, mas é venda com elegância.

Ele pode (e deve) estar nas redes sociais, mas também no blog, canal do YouTube, newsletter, podcast, materiais ricos, páginas de curso e até dentro do WhatsApp.

A diferença entre uma faculdade lembrada e uma faculdade ignorada está na presença contínua e estratégica de conteúdo.

Se a instituição não produz conteúdo, não está dando ao mercado a chance de “experimentar” o valor que ela oferece.

E se o público não prova, não compra.

Conclusão? Não tem. Mas tem uma provocação:

É preferível  continuar disputando a matrícula no braço, só com descontos?

Ou  construir uma marca que atrai, encanta e vende mesmo antes de falar em preço?

Na era da inteligência artificial, não há mais desculpa muito nem dificuldade para não trabalhar com conteúdo. As ferramentas estão aí, acessíveis, intuitivas e potentes. Hoje, qualquer instituição pode criar textos, vídeos, roteiros, e até ideias completas de conteúdo em minutos, com apoio da IA. O que falta não é recurso, é estratégia. Produzir conteúdo deixou de ser uma tarefa cara e exclusiva de grandes equipes. Agora, é uma questão de decisão: ou a instituição assume o protagonismo na comunicação, ou continuará invisível num mercado onde visibilidade é pré-requisito para sobrevivência.

O caminho é mais simples do que parece. E começa com um conteúdo.

Conteúdo técnico: ensinar algo útil.